Tres días de informes.
Treinta minutos.
MOEX — la Bolsa de Valores de Moscú, la mayor de Rusia y Europa del Este — invertía en marketing digital y presencial sin saber qué generaba retorno real. Carecían de integración entre canales online y offline, por lo que el ROAS se calculaba a mano y con criterios distintos por equipo. Construimos un marco de atribución unificado con UTM estandarizado, pipeline Bronce → Plata → Oro y modelo ponderado por tiempo + tipo de interacción.
El caso, en cuatro frases.
Para los que llegaron desde LinkedIn y solo tienen 30 segundos. Si quieres profundidad, sigue scrolleando.
Marketing presencial + digital, dos universos sin diálogo.
El equipo de eventos sabía cuántos asistían. El equipo de digital sabía cuántos hacían clic. Nadie sabía cuántos cruzaban entre ambos.
Construimos UTM + identifiers estandarizados.
Reglas de etiquetado únicas, deduplicación por canal × país × campaña × creativo. Pipeline reproducible: Bronce → Plata → Oro.
Modelo de atribución ponderado: no caja negra, no last-click.
Pesos por tiempo (recencia) + tipo de interacción. Cada peso se puede recomputar desde los eventos originales.
3 canales apagados, informes en 30 min, ROAS verificable por canal.
Y un equipo que ya no discute por «de dónde viene cada lead» — discute qué experimento lanza la próxima semana.
MOEX · Moscow Exchange llegó con un problema medible.
- 01
Last-click reinaba
Todos los canales se medían con last-click. Las conferencias presenciales nunca eran «last» de nadie → eran invisibles para el ROAS.
0 crédito presencial - 02
UTM con formato libre
Cada equipo etiquetaba a su manera. `medium=cpc` vs `medium=paid` vs `medium=Paid_Search`. Los reports tardaban 3 días solo en limpiar.
3 d limpieza - 03
Webinars sin enlace al CRM
Asistían 240 personas a un webinar. Si después firmaban contrato, nadie unía las dos cosas salvo si el comercial lo recordaba.
0 enlace webinar → contrato - 04
Reportes diferentes por equipo
Marketing veía sus números, sales los suyos, finanzas los suyos. Cuando se sentaban, discutían por las cifras antes que por la decisión.
3 versiones de la verdad - 05
Caja negra de plataformas Ad
Google y Yandex daban sus propias «conversiones atribuidas». Esos números asumían que toda la verdad estaba en sus pixels — ignoraban offline.
pixel-only myth - 06
No había forma de probar un canal
Lanzar una campaña nueva era ciego. Sin baseline reproducible, no había forma de decir «funcionó vs lo esperado».
0 hipótesis testeable
Lo que construimos.
No reemplazamos lo que ya funcionaba. Construimos capas finas que comunicaron sistemas ciegos entre sí.
Sankey de atribución
7 nodos canal a la izquierda, 1 nodo `Conversión` a la derecha. Anchura de flujos proporcional al peso real. Los 3 canales apagados en gris-tachado.
ROAS by channel comparativo
Gráfico de barras horizontales — 7 canales, valor ROAS, color verde para >2.5×, ámbar para 1.0–2.5×, rojo para <1.0×.
Experiment tracker
Tabla con experimentos del mes — segmento, baseline reproducible, uplift, decisión (ESCALAR / DESCARTAR).
Executive mobile
Notificación push: «MOEX · ROAS sem 41: 3.4× · 1 canal en zona ámbar».
Stack y capas.
stack: ClickHouse · Airflow · dbt · Yandex.DataLens · UTM framework · Twilio · amoCRM
Captura
Pipeline · medallion
Almacenamiento
Superficies
Los números.
Medidos por el equipo del cliente, no por nosotros. Comparativa: baseline previo al go-live.
«Antes discutíamos qué canal tenía razón. Ahora discutimos qué hipótesis lanzamos la próxima semana.»
Lo que aprendimos — y aplicamos en el siguiente caso.
Last-click es una mentira cómoda.
Le da crédito al canal más cercano al cierre, que casi siempre es el más caro. La verdad — primer y segundo touch — vive en canales que el last-click ignora. El modelo ponderado obliga a sentar a marketing y eventos en la misma mesa.
Apagar es la decisión más rentable.
El reflejo es «si pago menos aquí, pago más allá». Pero los 3 canales que apagamos no eran «poco eficientes» — eran ROI negativo. El presupuesto liberado pagó el proyecto en 8 semanas.
Cualquier modelo de atribución debe ser auditable.
Una caja negra ML que dice «X canal vale Y» no se acepta por el CFO. Los pesos del modelo de MOEX son derivables: tiempo desde el touch + tipo de interacción + corrección por solapamiento. Cualquier analista puede recomputarlos en SQL.
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