Una sola audiencia.
Cero canibalización.
The Estée Lauder Companies opera 11+ marcas premium en la región CEI — Estée Lauder, MAC, Clinique, Bobbi Brown, La Mer, Tom Ford Beauty, Jo Malone London, Origins, Smashbox, Frédéric Malle, Kilian — cada una con identidad y audiencia distintos. El remarketing tradicional mostraba anuncios genéricos, sin considerar la etapa del embudo: MAC remarketeaba a quien ya había comprado en Clinique. Construimos un sistema unificado de remarketing dinámico para Google, Meta, VK y Yandex con feed único y motor de segmentación cruzada. ROAS pasó de 1.5× a 4.2×.
El caso, en cuatro frases.
Para los que llegaron desde LinkedIn y solo tienen 30 segundos. Si quieres profundidad, sigue scrolleando.
Once marcas premium, una sola persona viéndolas todas.
Una mujer interesada en skincare premium ve anuncios de Estée Lauder + Clinique + La Mer en la misma semana. Tres marcas del mismo holding pelean por su atención.
Construimos un feed único + motor de segmentación + reglas de prioridad.
Las 11 marcas no compiten — coordinan: una hace acquisition, otra cross-sell, otra retention. Frecuencia limitada cross-brand.
Personalización por marca × segmento × etapa del embudo.
Mismo cliente ve Bobbi Brown (carrito) hoy, La Mer (premium) en 2 semanas, MAC (cross-sell labial) en un mes. Coordinado, no competitivo.
Resultado: ROAS 1.5× → 4.2× · +180% conversión · +40% compras cruzadas.
Y un equipo de medios que dejó de tener juntas semanales discutiendo «de quién es este cliente».
The Estée Lauder Companies (CEI) llegó con un problema medible.
- 01
Canibalización entre marcas del grupo
MAC remarketeaba a quien había agregado al carrito de Clinique. Bobbi Brown bidaba por keywords donde Estée Lauder ya pujaba. Tres marcas pagando por el mismo clic.
holding compitiendo consigo - 02
Anuncios genéricos sin etapa del embudo
El remarketing trataba igual al cliente que entró por primera vez y al que abandonó 3 carritos. Mensaje uniforme, conversión baja.
0 funnel stage - 03
Frecuencia incontrolada
Un cliente recibía 12-14 impresiones diarias entre las 11 marcas. Fatiga publicitaria, click-rate cayendo, CPC subiendo.
12-14 imp/día - 04
Sin cross-sell entre marcas
Quien compraba Clinique nunca veía anuncios de Origins (ambas skincare, mismo segmento). La oportunidad de cross-sell se perdía sistemáticamente.
0 cross-brand - 05
Feed inconsistente por plataforma
Cada marca subía su feed a Google, Meta, VK, Yandex por separado. Formatos distintos, actualizaciones desincronizadas, errores difíciles de auditar.
4 plataformas · 11 feeds - 06
Sin medición de retención cross-marca
Las marcas reportaban ROAS individual. Nadie tenía vista del cliente que compró en 3 marcas del grupo (LTV cruzado).
LTV agregado invisible - 07
Competencia interna por audiencias top
En segmentos premium escasos (mujeres 35-55, ingresos altos), las marcas pujaban entre sí, subiendo el CPC artificialmente.
CPC inflado por hermanas
Lo que construimos.
No reemplazamos lo que ya funcionaba. Construimos capas finas que comunicaron sistemas ciegos entre sí.
Brand Allocator · quién habla con quién
Cada cliente tiene una marca «primaria» para acquisition + 2-3 «secundarias» para cross-sell + 1 «retention». Si cliente ya compró Clinique → Origins entra como cross-sell skincare, MAC como cross-sell maquillaje.
Creative library · dinámica por marca × etapa
Cada combinación marca × segmento × etapa tiene un creativo asignado. La biblioteca crece según experimentación; el motor selecciona el creativo óptimo en tiempo real.
Frequency cap a nivel holding
Un cliente no recibe más de N impresiones del holding por día (no por marca). Si MAC ya gastó 3 impresiones, Clinique no muestra más. La fatiga se respeta a nivel grupo.
Exec dashboard · ROAS + cross-sell
Vista cross-brand. ROAS por marca individual. Compras cruzadas entre marcas. % de retención cliente con 2+ marcas vs 1 sola.
Stack y capas.
stack: Custom DMP · dbt · ClickHouse · Postgres · Redis · Google Ads API · Meta Marketing API · VK Ads API · Yandex.Direct API
Captura
Pipeline
Almacenamiento
Superficies
Los números.
Medidos por el equipo del cliente, no por nosotros. Comparativa: baseline previo al go-live.
«Antes nuestras propias marcas pujaban entre sí. Hoy se pasan el cliente.»
Lo que aprendimos — y aplicamos en el siguiente caso.
La regla más valiosa es la regla negativa.
El sistema decide cuándo NO mostrar anuncios. A este cliente, en esta marca, en esta etapa: nada. La sofisticación se mide por cuánto presupuesto el sistema decide no gastar — no por cuánto gasta.
Cross-sell sin enfriamiento es ruido.
Post-compra, 7 días de enfriamiento total del holding. La audiencia descansa para no fatigar. Después la siguiente marca entra suave, no agresiva. La conversión de cross-sell depende más de respetar este enfriamiento que del creativo.
11 marcas con identity graph propio, no de plataforma.
Google y Meta ofrecen identity matching. Nunca lo usamos. El identity graph del holding vive en infraestructura propia — porque sin ese ownership, el día que cambies de proveedor, pierdes 5 años de comportamiento cross-marca.
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